當(dāng)前，中國化妝品市場的競爭格局正從歐美品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展——國際大牌、本土國貨與來自不同國家的小眾品牌均獲得了平等的競爭舞臺。其中，以泰國為代表的東南亞化妝品品牌近年在中國市場表現(xiàn)尤為亮眼，呈現(xiàn)出顯著的高速增長態(tài)勢。
根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年一季度，泰國對華出口化妝品0.6億美元，首次躋身TOP10進(jìn)口國，更以34.2%的同比增幅位居十大進(jìn)口國之首。反映在消費(fèi)者端，在小紅書等社交平臺，關(guān)于“泰國護(hù)膚品必買”“泰國護(hù)膚品排行榜”“泰國護(hù)膚品好物推薦”等筆記不計(jì)其數(shù)，與泰國護(hù)膚、泰國美妝相關(guān)的話題瀏覽量超2340萬。
泰國化妝品在中國市場持續(xù)走紅有其獨(dú)特優(yōu)勢。正如不少消費(fèi)者反饋，“泰國護(hù)膚品的主要成分是天然植物提取物；其次，清爽不油膩，膚感特別好，比歐美產(chǎn)品更適合國人；再者，極具性價(jià)比，或者說‘心價(jià)比’”。這恰恰為泰國品牌深度參與中國美妝市場提供了契機(jī)。
近日，泰國皇室御用美妝品牌TSI正式宣布進(jìn)軍中國市場。在消費(fèi)者對成分與體驗(yàn)需求升級的背景下，這個(gè)以“皇室御用”為背書的泰國品牌，將如何通過產(chǎn)品差異化與本土化策略，在競爭激烈的中國美妝市場尋找自己的位置。
泰國“皇室御用”的天然美妝品牌
TSI品牌的誕生源于泰國皇室對高品質(zhì)美妝產(chǎn)品的需求，背后是泰國薩瓦迪集團(tuán)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。作為阿里巴巴集團(tuán)泰國官方合作伙伴，薩瓦迪集團(tuán)已形成旅游、零售、電子商務(wù)、娛樂四大核心事業(yè)板塊，其旗下薩瓦迪生物科技有限公司更是創(chuàng)新型化妝品制造的佼佼者。
品牌傳承泰國皇室護(hù)膚精髓，將傳統(tǒng)養(yǎng)顏智慧與現(xiàn)代科技完美融合，打造出獨(dú)具特色的美妝產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品布局方面，TSI構(gòu)建了完整的產(chǎn)品體系，涵蓋面膜、洗護(hù)、護(hù)膚三大品類的近10款單品，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣。
在面膜品類中，TSI推出金蠶絲膠原蛋白煥顏面膜、蠶絲膠原蛋白緊致保濕面膜、香米嫩膚滋潤靚膚面膜、燕窩控油抗皺緊致面膜這4大明星產(chǎn)品。洗護(hù)系列則包含三款主打產(chǎn)品：三姜防斷控油滋養(yǎng)洗發(fā)乳，解決斷發(fā)、控油和修護(hù)問題；蓬松去屑凈爽洗發(fā)乳，實(shí)現(xiàn)長效清爽；燕窩奢養(yǎng)水光潤澤護(hù)發(fā)，提供深層滋養(yǎng)。基礎(chǔ)護(hù)膚系列包含養(yǎng)膚型潔面啫喱和素顏霜兩款產(chǎn)品，滿足日常清潔和妝前護(hù)理需求。
在消費(fèi)需求不斷升級的今天，消費(fèi)者也更加趨于理性，他們更愿意為天然、環(huán)保買單。
在原料端，TSI堅(jiān)持選用泰國本土優(yōu)質(zhì)原料，如，TSI面膜產(chǎn)品蘊(yùn)含本土金蠶絲、頂級金絲燕窩等名貴成分，以及黎逸府香稻大米等泰國特有原料。這種對本土優(yōu)質(zhì)原料的堅(jiān)持，不僅確保了產(chǎn)品的獨(dú)特性，更賦予了產(chǎn)品安全有效的特點(diǎn)。
在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，薩瓦迪生物科技有限公司依據(jù)ISO22716及GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了一流的化妝品工廠，通過引進(jìn)法/日/泰三國先進(jìn)研發(fā)技術(shù)，配備國際一流生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從原料到成品的全流程品質(zhì)管控。此外，公司還具備噴霧、精油、消毒液、膏霜類產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)能力。
憑借強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力和嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，TSI得到了國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可。
TSI面膜產(chǎn)品于2019年榮獲泰國公主瑪哈·扎克里·詩琳通親自授予的"皇室御用面膜"稱號，同年獲得"泰國農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)"。2020年，品牌更上一層樓，斬獲東盟地區(qū)最佳商業(yè)及產(chǎn)品獎(jiǎng)，并成為泰國軍方領(lǐng)導(dǎo)的新年禮物。這些來自國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，充分印證了TSI產(chǎn)品在品質(zhì)、創(chuàng)新和市場影響力方面的卓越表現(xiàn)。
據(jù)了解，TSI品牌憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的皇室御用基因，不僅深受泰國本土消費(fèi)者的喜愛，更成功拓展至中國香港、俄羅斯及東南亞等海外市場。
線下網(wǎng)點(diǎn)超3000，全面發(fā)力中國市場
在中國成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場的這幾年，越來越多的國際品牌重押中國市場，TSI也不例外，
其實(shí)早在2020年，TSI就通過跨境貿(mào)易形式進(jìn)入中國市場。由于當(dāng)時(shí)對中國市場的渠道并不了解，因此主要進(jìn)駐了國內(nèi)高超的進(jìn)口品專區(qū)，以及大潤發(fā)等國內(nèi)知名KA系統(tǒng)。盡管當(dāng)時(shí)尚未開展大規(guī)模推廣活動，但憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)異表現(xiàn)，依然吸引了眾多中國消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出其不可低估的市場競爭力和產(chǎn)品吸引力。
隨著對中國市場了解的深入，TSI逐步調(diào)整策略。2025年，為全面進(jìn)軍中國市場，TSI組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并以中國總代形式進(jìn)行品牌運(yùn)營。
“我們將以面膜和洗護(hù)兩大品類作為市場切入點(diǎn)，同時(shí)聚焦明星單品，區(qū)別于全面鋪開的產(chǎn)品策略。”TSI品牌中國區(qū)總代楊明在接受采訪時(shí)表示。
其中，面膜系列的四款升級產(chǎn)品能夠滿足不同肌膚需求；洗護(hù)系列的"2洗1護(hù)"體系滿足頭皮與頭發(fā)護(hù)理需求；兩款護(hù)膚單品則以養(yǎng)膚概念切入基礎(chǔ)護(hù)膚市場。
價(jià)格定位方面，10片裝面膜零售價(jià)168元，洗護(hù)產(chǎn)品118元，屬于中高端價(jià)格帶，既體現(xiàn)"皇室御用"品牌調(diào)性，又保持相對親民的價(jià)格區(qū)間，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供高"心價(jià)比"的產(chǎn)品選擇。
TSI在中國市場的渠道布局采取"CS/KA為主，線上為輔"的全域覆蓋策略。
線下已成功進(jìn)駐華南地區(qū)部分大潤發(fā)、三福百貨、KKV等零售終端，以及嬌蘭佳人、西安弘業(yè)、東點(diǎn)西點(diǎn)、湖南宜妝、四川拾美屋、四川非泊、安徽云輝、合肥鼓樓美潔、安徽恒之意等近20個(gè)CS連鎖系統(tǒng)，形成超3000家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)。線上渠道則通過小紅書、抖音、天貓等平臺進(jìn)行布局，以更高效建立品牌認(rèn)知并觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體。
差異化破局，用"三維打法"開拓線下渠道
在競爭激烈的中國美妝市場，品牌營銷與渠道布局的協(xié)同創(chuàng)新成為突圍關(guān)鍵。TSI深諳此道，通過構(gòu)建"內(nèi)容種草+場景體驗(yàn)+精準(zhǔn)觸達(dá)"的全方位推廣模式搶占消費(fèi)者心智，同時(shí)針對KA、CS等增長放緩的傳統(tǒng)渠道推出"三維拓展打法"實(shí)現(xiàn)差異化破局。
針對不同層級渠道特性，TSI構(gòu)建了分層運(yùn)營體系：
在KA/商超渠道，以"場景化體驗(yàn)+主題營銷"為核心，在門店打造"頭皮+面部雙養(yǎng)"專區(qū)，結(jié)合頭皮檢測儀器與專業(yè)護(hù)膚顧問，為消費(fèi)者提供個(gè)性化解決方案；定期舉辦"雙養(yǎng)節(jié)"活動，現(xiàn)場演示頭皮SPA與面膜護(hù)理的協(xié)同效果，同步派發(fā)試用裝，強(qiáng)化體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。
對于連鎖新零售門店，則側(cè)重輕量化服務(wù)模式，通過免費(fèi)頭皮檢測+護(hù)理場景綁定（如臉部護(hù)理同步體驗(yàn)面膜），提升消費(fèi)連帶率；單店渠道則進(jìn)一步疊加本地化服務(wù)，接入美團(tuán)閃送實(shí)現(xiàn)1小時(shí)極速達(dá)，滿足即時(shí)需求。
為吸引年輕客群，TSI將創(chuàng)新打造"娛樂化互動+社交裂變"營銷組合。一方面，在重點(diǎn)城市商圈策劃"面膜急救站"快閃活動，以"急救面膜+趣味打卡"形式吸引打卡傳播；另一方面，推出《消失的秀發(fā)》主題劇本體驗(yàn)，消費(fèi)者通過完成護(hù)膚任務(wù)解鎖劇情線索，將產(chǎn)品使用融入沉浸式游戲互動。
“不過，當(dāng)下中國化妝品市場的確很卷，但如果把定價(jià)定好，品質(zhì)做好，還是有機(jī)會的，因?yàn)橄M(fèi)者最終買的是‘心價(jià)比’。”楊明特別表示，TSI在全渠道運(yùn)營中，一定會做好控價(jià)，因?yàn)榭貎r(jià)才是核心，才能決定品牌未來能夠走多遠(yuǎn)。
既強(qiáng)化線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，又布局年輕化互動營銷，更以控價(jià)策略筑牢品牌價(jià)值根基。這一套"線上+線下""體驗(yàn)+社交""品質(zhì)+控價(jià)"的組合拳，正是TSI在紅海市場中開辟增長空間的核心引擎。
未來，TSI也將根據(jù)市場反饋持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級，引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足中國消費(fèi)者多元化的美妝需求。
